Антибренд работодателя

2017-12-07 13:20 HR

Бренд компании как работодателя стал популярной темой в российском деловом сообществе. Руководителей уже не нужно убеждать в том, что имидж компании среди потенциальных кандидатов и сотрудников влияет на стоимость привлечения первых и на эффективность работы вторых. В зависимости от размеров компании и важности получения первого места в очередном рейтинге для привлечения инвесторов или просто улучшения имиджа компании работа по усилению HR-бренда выливается в проекты различного масштаба.

Оценивать усиление HR-бренда можно по наличию или отсутствию положительной динамики по классическим HR-показателям верхнего уровня:

доля затрат на подбор и обучение в обороте,
стоимость привлечения сотрудника,
средний уровень оплаты труда в сопоставлении с рынком,
текучесть персонала,
средний стаж работы,
вовлеченность (если измеряется и есть данные за предыдущие периоды),
производительность труда
и т. д.

Можно дополнить перечень показателями, отражающими работу с целевой аудиторией:

количество участников в группах компании в соцсетях,
количество посетителей сайта для кандидатов,
соотношение позитивных и негативных откликов
и т. д.

Но это уже более тонкая настройка мониторинга результатов по ходу работы.

Многие руководители, увлекшись темой развития бренда компании как работодателя, недооценивают тот факт, что, так же как в работе с брендом товаров и услуг, построение HR-бренда начинается с качества HR-системы в компании. Если вы не уверены в том, что системы подбора, обучения, удержания, мотивации персонала в вашей компании отлажены, продвижение HR-бренда начинать опасно. Маркетинговые и пиар-усилия, которые составляют суть работы по продвижению бренда, могут вызвать негативную реакцию кандидатов и сотрудников.

HR-директор крупной компании недавно сетовала на то, что руководство поставило ей задачу продвижения HR-бренда на фоне увеличившейся текучести персонала и снижающейся вовлеченности. Вместо того чтобы разобраться, что реально стоит за увольнением сотрудников и почему руководители подразделений не работают с вовлеченностью подчиненных, силы HR были направлены на продвижение позитивного образа компании в соцсетях и интернете. Отклик не заставил себя ждать — количество негативных отзывов о компании выросло не только на сайтах для кандидатов, но и в группах в соцсетях, куда входили сотрудники компании.

Ухудшение показателей по текучести и вовлеченности — это первый признак того, что не с брендом нужно работать, а с персоналом и с менеджментом.

Если в вашей компании нет оценки перечисленных выше показателей минимум за последние пять лет с точностью по всем должностям, регионам, подразделениям, значит, ваша HR-система еще не отлажена и лучше сначала довести эту работу до конца, а потом заниматься HR-брендом.

Аналогично не стоит тратить усилия на продвижение HR-бренда, если у вас нет положительной динамики по перечисленным выше HR-показателям. Велик риск, что, не желая этого, вы построите антибренд, продвижением которого займутся ваши недовольные и недомотивированные сотрудники или обиженные кандидаты.

Об авторе. Анна Бурова - директор по консалтингу и организационному развитию Ward Howell

Источник: Ведомости, 30 мая 2013/«Почему все так увлеклись созданием бренда компании как работодателя»